ЖУРНАЛ СТА 2/2012

Оксана Афанасьева Выставки ПТА. Системный подход к продажам Время – величайший инноватор. Фрэнсис Бэкон В процессе организации выставок и кон- ференций «Передовые Технологии Автома- тизации. ПТА» мы получаем гигантский объём разноплановых и очень интересных сведений о сегменте отечественной промыш- ленной автоматизации. В настоящей статье систематизирована и проанализирована часть этой информации, позволяющая взглянуть на выставки более широко – в контексте рыночной ситуации и маркетин- говых задач предприятия, прежде всего ком- мерческих. 15–30 лет назад главной маркетинговой задачей, в том числе для компаний, предла- гающих услуги по промышленной автома- тизации, было как можно скорее занять отраслевые ниши. Для этого использовали связи в соответствующих министерствах и ведомствах и рекламные инструменты, спо- собствующие массовому информированию целевой аудитории (публикации в прессе и выставки, прежде всего). За последние годы обстановка, в которой приходится продавать оборудование и решения по автоматизации, значительно усложнилась. Низкие темпы модернизации промыш- ленных предприятий (за исключением некоторых отраслей) обусловливают отно- сительно низкий спрос на технику, про- граммные средства и услуги по автоматиза- ции. Да и этот спрос большей частью удов- летворяется крупными транснациональны- ми производителями и их отечественными дистрибьюторами. Неравномерная отрасле- вая востребованность способствует уже- сточению конкуренции в сферах ТЭК, ВПК, машиностроения. При увеличивающемся количестве от- дельных стандартных предложений объём комплексных бизнес-решений наращивает- ся значительно медленнее, а заказчики испытывают потребность именно в ком- плексных решениях. Последствия кризиса 2008 года и отсутствие государственной поддержки промышленной автоматизации дополняют картину. В таких обстоятельствах компании столк- нулись с необходимостью коренным обра- зом изменять маркетинговые стратегии как при выходе на российский рынок, так и для удержания завоёванных ранее позиций. Ключевой направленностью успешной стратегии должен стать системный подход к продажам, а фундаментом для него – мощ- ная аналитическая составляющая, базирую- щаяся на большом объёме исходной инфор- мации. Безусловно, множество компаний в России успешно осуществляют системный маркетинг (рис. 1). Однако большой пласт предприятий использует именно схему, показанную на рис. 2. Анализ превосходства Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн. Сун Тзу Толкай свою повозку к звёздам. Ральф Уолдо Эмерсон В мировой практике применяется множе- ство разнообразных методов конкурентного анализа продукции, услуг, среды и т.д. Одним из наиболее востребованных (используется в том числе в Kodak, DuPont, Motorola, IBM, Ford Motor, General Electric, Shell) является сравнительный анализ (бенч- маркинг). Суть анализа заключается в том, что используются опыт, передовые достижения лучших компаний, подразделений собст- венной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес- процессов. Этапы анализа: определение эталонных результатов, выявление собственных недо- статков по сравнению с эталоном, устране- ние этих недостатков, адаптация эталонных технологий, создание мотивации к посто- янному улучшению (рис. 3). Сравнивать можно всё. Продукцию, биз- нес-процессы с аналогами прямых конку- рентов ( конкурентный бенчмаркинг ); эффек- тивность отдельных функций (например, логистики, управления персоналом) компа- ний одной отрасли, не обязательно прямых конкурентов ( функциональный бенчмар- кинг ); эффективность работы разных под- разделений одной организации и внедрение лучших приемов работы, бизнес-процессов ( внутренний бенчмаркинг ). Полезно анали- зировать передовой опыт компаний, дей- ствующих в других отраслях ( общий бен- чмаркинг ). Также выделяют бенчмаркинг глобальный, ассоциативный, стратегиче- ский, оперативный и бенчмаркинг затрат, характеристик, клиента. Некоторые показа- тели для сравнения приведены в табл. 1, 2. Этот вид анализа позволяет значительно расширить кругозор, увеличить объём полезной информации, поднять для себя планку даже тогда, когда кажется, что все цели достигнуты, и, как следствие, повысить собственные показатели и конку- рентоспособность. Как нельзя лучше смысл анализа превосходства передаёт японское слово Dantotsu – «усилие, беспокойство, забота лучшего о том, чтобы стать ещё лучше». Одним из условий получения эффекта от бенчмаркинга является полная детальная информированность всех членов команды о проведении анализа превосход- 96 СТА 2/2012 www.cta.ru ВЫСТАВКИ, СЕМИНАРЫ, КОНФЕРЕНЦИИ Рис. 1. Маркетинг как должно Рис. 3. Этапы анализа Прямой маркетинг Реклама и PR Сбор и анализ данных 1. Определение эталона 3. Устранение недостатков 4. Адаптация эталонных технологий 2. Выявление собственных недостатков 5. Создание мотивации к улучшению Рис. 2. Маркетинг как он есть Аналитика Прямой маркетинг Реклама и PR © СТА-ПРЕСС